大暑已过，对于杭州人来说，高温的“烤验”仍在继续。
从早晨到傍晚，毒辣的阳光让防晒服、防晒帽、防晒冰袖，甚至“脸基尼”成了出行必备。“涂抹+穿戴”的双保险，推动防晒市场不断壮大。
外卖平台销量榜上，防晒面罩增长668%、防晒帽增长369%、防晒服增长300%……在杭州，不少人要先收到“捂装”才肯出门；生产网红“小黑伞”的蕉下，正努力成为中国“户外防晒第一股”。
伴随防晒消费呈现细分化趋势，越来越多的新势力品牌，在细分赛道上寻找切入点，让这个原本就热的夏天更“热”了。
不到货不出门
防晒用品成外卖下单新爆点
这几天，每当上班出门前，杭州姑娘方梦琴都会先擦上防晒霜，再穿好加长版防晒衣，把自己遮挡得严严实实。“最近太阳这么烈，光擦防晒霜已经不够了。”方梦琴说。
为了应对烈日下的紫外线，物理防晒和化学防晒双管齐下，成为今年很多人出门的新搭配，新需求刺激线下销售快速增长。在杭州来福士，不少防晒品牌入夏后的销售额，同比增长一倍以上。
记者来到银泰百货武林店，各大美妆护肤品牌的柜台上，防晒霜、防晒喷雾等防晒产品均被摆在醒目位置。仅7月1日至7月20日，防晒服、防晒霜、太阳伞，“防晒三件套”在银泰百货的整体销售额同比增长约20%。
“和往年相比，今年消费者对防晒霜的选择，不再局限于防晒单个功能，而是更注重功能的综合性，比如保湿、防水等。在防晒衣方面，全遮盖无死角的款式更受欢迎，一些冰爽隔热、透气防晒的款式在商场走俏。”银泰百货相关负责人说。
在线上，防晒产品更为火爆。而且，不少杭州人更希望将这些“捂装”送货上门。据美团外卖数据，杭州与成都、北京、上海、重庆一道，成为该平台购买防晒用品的TOP5城市。7月以来，防晒用品销量同比去年增长近2倍，其中，防晒面罩增长668%、防晒帽增长369%、防晒服增长300%。
“大多用户的购买场景，都是临出门前才发现今天特别晒，早晨上班前是相关物品订单高峰期。”美团外卖相关负责人说。
此外，今年的高温天气，还带动汽车遮阳、宠物清凉用品的销量，汽车遮阳商品销量同比去年增长33倍，宠物冰垫增长近4倍。在京东电商平台，“小而美”的挂脖风扇、防晒面罩分外热销，成交额同比增长超100%，防晒帽、防晒服成交额同比增长超50%。
头顶卖到指尖
企业创新的“小心思”多了
随着消费者对防晒需求的多样化，防晒产品形态也在日益增加，不少企业从“从头武装到脚”的需求切入，参与到“防晒经济”中来分一杯羹。
大到一件防晒衣，一些品牌主打通勤等更加日常的场景，巧妙地将防晒衣融入日常搭配。在杭州领美科技有限公司，不久前推出的“Lamy”防晒衬衣，上线第一天就热销2000件。
去年夏天，领美科技总经理赵瑾元在研究电商平台销售数据时，发现防晒系列销量增长很快，在服装领域深耕多年，他敏锐地意识到：这将是“后疫情时代”的新风口。
“市场上大多数防晒服，成分以化纤产品居多，款式也不够前卫，透气性不高，可否开发出一款棉质防晒衣，让年轻人更喜欢穿呢？”赵瑾元说。
为此，赵瑾元与纺织业龙头企业山东鲁泰集团合作，联合开发棉质防晒衬衫，仅在面料研发一项，就投入百万元。“我们十分看好防晒这块‘蛋糕’，今年又在着手研发防蚊防虫系列，为明年夏天的上线销售做准备。”赵瑾元说。
小到一枚口罩贴，这枚小小的贴纸，解救了因戴口罩闷热的年轻人。在杭州娜拉品牌管理有限公司，旗下的roopy香氛护手霜热销电商平台，今年5月，又推出花香、木质和柑橘三种香氛口罩贴，一盒售价9.9元，短短两个月就销售超10万件。
“疫情期间，年轻人会买有设计感的口罩。再加上夏天到了，戴口罩很热，气味不好闻。”杭州娜拉品牌管理有限公司相关负责人说，瞄准这些痛点，公司将擅长的气味做到口罩上，研发出“精油+无纺布”口罩贴，在口罩上安装一个带香氛的“小空调”。
除了防晒穿搭，花西子、希芸等杭州本土品牌深耕防晒化妆品，今年以来的销量都接近百万支，让防晒经济的赛道异常火热。
政府也同样动起来。在钱塘区，去年成立的美丽云城管理办公室产业平台，将“防晒经济”作为招商重点，发展以美服、美食、美颜等为主导的美丽经济，仅在美颜集群，就集聚花西子、悦萱堂、玫琳凯、花知晓等代表企业，打造美妆数字时尚产业城。
“捂装”还需“武装”
“防晒经济”如何行稳致远
今年以来，杭州防晒经济异常火爆，浙江工商大学现代商贸研究中心执行主任肖亮认为，这得益于露营等户外运动的兴起，助推了消费产品升级。
“比如，露营使人长时间身处户外，常有游泳、做饭等场景，这就需要防水防汗的防晒产品。”肖亮说。
同时，“Z世代”登上舞台，也对防晒消费起到助推作用。《2022年防晒行业趋势指南》显示，2019年至2021年，关注防晒用品的人群中，22岁以下占比连续递增。“年轻人买件产品，不单是看用途，而是更看重它的附加值。”肖亮说。
防晒经济火爆的背后，新老品牌角逐加速。
从一把防晒伞出发，去年，蕉下的营收达24亿元，成为防晒界的新势力；受到网红品牌冲击，创立已有30多年的天堂伞，大力寻求年轻化转型，特别是近几年，企业在研发上加强投入，每年研发近300款新产品，一半以上是为了针对年轻人的需求。
比如，上新口袋伞、胶囊伞、铅笔伞等系列。以胶囊伞为例，在天堂伞的天猫官方旗舰店，不少款式均月销一万件以上，有些型号还卖断了货。
“这几年，我们加强与年轻人的对话，和迪士尼、皮卡丘等IP合作，设计也更加国际化和时尚化，正在设计的米菲兔系列，将于明年兔年正式上线。”杭州天堂伞业集团相关负责人说。
如今，伞并不仅仅是一把伞，而是年轻人的重要配饰，成为一种时尚单品。
网红新势力崛起的同时，也让更多人看到了其中隐忧。从蕉下的招股说明书来看，推广费用为最大支出项目，2019年仅投入3692万元，2021年已直线上升至5.86亿元，三年内疯狂上涨近16倍；而研发投入的占比，却在逐年走低。
在肖亮看来，无论是经典品牌，还是网红新势力，代表着两种不同的商业模式，对防晒市场起到互相促进作用，为消费者提供更具个性化的产品。
“但网红品牌要强化供应链管理能力，对产品要有更精准高效的反应；经典品牌要通过与科技文化的深度结合，强化在品牌升级、营销创新等方面的发力。”肖亮说。
