茶叶、笋干、山核桃……一直以来，杭州临安以“老三宝”闻名。不过最近，这一“三足鼎立”的传统局面被打破了。

　　1月27日，临安区以“云发布”的形式，官宣了一个全新的农产品区域公用品牌——“天目山宝”，不仅集纳了天目雷笋、天目笋干、天目青顶茶等新晋农特产品，并希望以同样的高标准，吸纳更多临安农特产品加入，试图在农产品市场的激励竞争中“杀”出一条新路来。

　　临安为何要走这条区域品牌建树新路？这条路临安打算怎么走，最终希望实现什么？我们希望通过此次“天目山宝”的推出，一窥究竟。

　　“天目山宝”为何此时面世？

　　打出品牌赋能农业一记“重拳”

　　说起大闸蟹，人们首先会想到阳澄湖大闸蟹；一吃小龙虾，首选就是盱眙小龙虾。毫无疑问，这就是农产品区域公用品牌的巨大影响力。

　　其实这种“品牌影响力”，在临安太湖源现代农业产业园里也已经表现得很明显。

　　这两天，浙江聚贤盛邦农业科技有限公司总经理林汉良的水果笋刚刚上市。“价格比普通雷笋高出50%-80%，最高可以卖到22元一斤。在开挖前，就被来自长三角的客户预订得差不多了。”他说。

　　其实，十年前刚刚来到太湖源时，林汉良也一度为销路发愁。“那时候没有自己的特色，别人也不清楚我的笋质量如何。”

　　与林汉良一样，临安很多农产品基地、合作社负责人都曾遇到过这个问题：没有品牌，顾客对产品不信赖；缺乏显著标识，市场上“李鬼”跑在了“李逵”前头。

　　无论是农业生产企业，还是农业销售企业，在很多乡村，不重视品牌建设、小而散的现状非常普遍。与此同时，与海外农产品相比，中国农产品总显得“土味十足”，难以在市场上获得产品溢价。

　　近年来，临安在农业产业方面厚积薄发。森林覆盖率81.93%的土地上，山核桃、天目雷笋、天目笋干跻身全国农产品价值百强，天目名茶、山地蔬菜、天目小香薯等农产品产销两旺。

　　“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。正是农业生产的这一特点，决定了农产品具有鲜明的地域性，在特定的自然资源和生态环境下生产的农产品，具有独特的品质。

　　因此，在临安有关部门看来，打造标识农产品独特品质的农产品区域品牌、推进农产品区域品牌建设，对于转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效，具有巨大牵引作用和特殊重要意义。

　　“除了临安山核桃的品牌在全国比较出名，相当一部分农产品的知名度仍然局限于区域范围内，如天目雷笋、天目笋干、天目青顶茶。”临安区农业农村局信息服务中心主任罗煦钦说，这些产品质量好、口碑佳，但难以走出长三角的大门。

　　发展农产品区域公用品牌，就成为临安当下赋能农业发展的一记“重拳”。

　　“‘天目山宝’是由临安区农合联注册的集体商标，集合临安的特色农产品。”罗煦钦说，“‘天目山宝’的出现，希望可以解决农户、合作社一家一户单兵作战的力量分散问题，抱团推广，形成多个组织参与市场竞争的一致合力；通过品牌建设、科技赋能、产品创新，提高临安传统农业的知名度，开拓新市场。

　　区域品牌建设这条路怎么走？

　　以品牌倒逼更高标准生产

　　这个区域品牌到底应该怎么打？临安是有谋划的。

　　据临安区政府相关负责人介绍，通过树立这一农业大品牌，地方农业企业有了背书，得以在“母鸡带小鸡”的模式下茁壮成长；而且临安可以借此把各类天目山特产资源归拢整合，通过统一推进农产品品牌化、标准化、电商化、金融化，帮助农民提升产品议价能力的路子，推进绿色发展，加快乡村振兴。

　　从“天目山宝”的品牌架构上，我们也看到了临安此举背后的深意。

　　据了解，“天目山宝”分为“全产业区域公用品牌+单产业公用品牌+企业品牌”三级构架。

　　一方面，临安众多的特色优势农产品和优质企业为“天目山宝”区域公用品牌赋予了深厚底蕴和强大支撑；另一方面，通过区域公用品牌的授权管理和规范运营，也可以反推、促进农业产品的高标准、高质量，帮助产品和企业提质升级。

　　在“天目山宝”品牌架构中，建立产销一体化品牌管理制度，好货也能卖出好价格。以临安农产品“新三宝”中的天目小香薯为例，在销售主体多元化的背景下，一些外地番薯涌入临安市场，试图假冒“天目小香薯”品牌。如今，天目小香薯不但统一绿苗、化肥，进行种植管理，还统一包装、统一品牌、统一价格，确保了品质。

　　在“天目山宝”品牌发布的当天，杭州临安桃源绿色食品有限公司、杭州临安康太炒货食品厂、临安顶谷云雾茶业有限公司等首批11家企业获得“天目山宝”品牌授权。

　　能获得品牌的授权，并非易事。“为了规范区域公共品牌管理，我们专门制定了‘天目山宝’区域品牌管理办法，针对不同类别，明确授权条件。”临安区农业农村局党委委员、农林技术推广中心主任吴丽娟说，企业想要使用“天目山宝”，必须经过层层筛选，要在生产技术、分级包装、生产溯源、产品贮运方面执行全过程的管理标准。

　　当然，农产品区域品牌建设也必须避免陷入鱼龙混杂、浑水摸鱼的市场乱象困局，要走出一条政府与企业双轮驱动、品牌强盛与乡村振兴协同发展的新路。因此，临安此次也通过品牌的培育，强化联合体企业品牌的建设，起到产业要素整合、消费者市场选择和示范引领区域公共品牌发展的作用。

　　知名品牌的打造之路还有多远？

　　还需深化供给侧结构性改革

　　“天目山宝”品牌的创建，其实还与“天目”系列乡村特色品牌有关。

　　如果说传统农业注重的是农产品的“种出来”和“卖出去”，那么在临安，“农业”两个字则被赋予了更多期许。

　　除了让优质农产品走出大山，走出浙江，临安也希望通过打造IP，让农产品带动“天目山”整体品牌，带动其他产业发展。

　　横向比较之下，浙江其他地区已有探索。在“丽水山耕”品牌下，百兴菇业“蘑幻菇林”可观光、采摘、DIY，还能品尝菌菇美食，临走时再选购加工产品，成为“全域旅游”的标志；建德以自助采摘休闲为特色，打造“果蔬乐园”休闲农业品牌。

　　农旅融合一直走在前列的临安，目前有着农业品牌“天目山宝”，还有着村落景区旅游品牌“天目月乡”。如何整合旅游和农业两大产业，打通文旅品牌，将是天目系列未来要关注的方向。

　　本次，“天目山宝”的推广，将天目暖锅、天目村落、天目乡宿等天目系列产品也纳入其中，让游客来临安游“天目村落”、住“天目乡宿”、吃“天目暖锅”后，再购“天目山宝”，从而形成在临安美丽乡村游玩的闭环。

　　“通过区域公用品牌建设这一系统工程，我们将全面推动临安优质农产品生产、加工、品控、供应、流通、管理全产业链体系的优化协调。”临安区政府相关负责人表示，要把“天目山宝”打造成为代表临安的最优质放心产品、最先进生产基地、最便捷销售渠道、最满意消费体验的知名农业品牌。据品牌运营方介绍，目前，“天目山宝”线下将通过与企业合作，打通机关和企事业单位，以及都市社区的销售通道；线上，将上线“买新鲜 吃放心”平台，汇聚160多种优质农产品。同时，他们还将通过与云集、盒马、叮咚、美团等电商平台以及网红、直播平台的合作，做大“增量”。

　　与工业品牌相比，农产品品牌的进程才开始不久，其间的规律还有待进一步探索。“天目山宝”是否可以赋能新农村、新农业建设，农产品区域品牌建设如何点绿成金，让我们共同关注这个“小绿人”。